Элементы и носители фирменного стиля

Представьте себе ситуацию: вы зашли в среднестатистический супермаркет и впервые решили купить молочный улун. Что вы увидите на полке? Десятки вариантов чая, которые стоят +/- одинаково. Как вам сделать выбор в такой ситуации? А что бренд должен сделать, чтобы вы обратили внимание на его продукцию, а не на товар конкурентов?

Чтобы выиграть конкуренцию за внимание потребителя, компании создают привлекательный и узнаваемый имидж. Одним из главных его критериев является фирменный стиль.

В этом материале мы расскажем, что входит в фирменный стиль бренда, как разрабатывать его элементы и какие существуют популярные носители.

Для чего служит фирменный стиль

Хороший дизайн помогает добиваться бизнес-целей, уменьшать затраты на продвижение бренда, а также упрощает подготовку материалов для рекламы (от баннера в метро до сувенирной продукции). Поэтому разработка элементов фирменного стиля ведётся с пониманием того, для чего он нужен и как будет использоваться на практике.

Чтобы это понимание было, необходимо разобрать основные функции фирстиля:

• Создание уникального образа. Это помогает привлечь внимание потребителя и отстроиться от конкурентов;
  
• Помощь в идентификации бренда. Даже взглянув одним глазом на полку в супермаркете, человек может по цвету, логотипу или другим графическим элементам определить нужный ему товар;
  
• Эмоциональное воздействие на аудиторию. Не всегда покупки это про рациональность. Иногда люди могут купить что-то, просто потому что им понравилась красивая упаковка товара;
  
• Трансляция ценностей компании. Бренд может быть новаторским, экологичным, дерзким и т. д. Всё это до потребителей можно доносить с помощью дизайна. Да, он не заменит слова, но любое сообщение сделает более весомым и заметным;
  
• Экономия времени и денег. Когда есть продуманный до мелочей фирменный стиль, проще разрабатывать новую упаковку или макеты для рекламных кампаний. Не нужно ничего придумывать заново. Не нужно беспокоиться об узнаваемости и целостности образа компании. Не нужно тратить лишние ресурсы;
  
• Формирование HR-бренда. Атрибуты фирстиля работают не только на потребителей, но и на сотрудников: текущих и потенциальных. Они помогают в создании комфортной рабочей среды и привлекают новых специалистов.

Что входит в фирменный стиль

Традиционно фирменный стиль включает следующие элементы:

• Логотип;
• Фирменный знак;
• Фирменные графические элементы;
• Цвет или комбинация цветов;
• Шрифты;
• Правила композиции;
• Фотостиль.
  

Логотип

Центральный элемент фирменного стиля и главный способ для человека быстро идентифицировать бренд.

Логотип, который создали для ювелирного дома Harden

Фирменный знак

Графический символ, который часто размещается рядом с названием компании или является частью логотипа. Грамотно продуманный знак отлично смотрится на носителях любых масштабов и форм, несёт понятную идею. Может быть как очень простым (как самолётик у Telegram), так и более детализированным (как сирена у Starbucks).

В фирменном знаке спортцентра Gravity Sport  одновременно показываем золотую медаль, первое место и стремление вперёд

Фирменные графические элементы

Более сложный инструмент для отстройки от конкурентов и способ донести образ бренда до аудитории. Это могут быть паттерн, иллюстрация, геометрические объекты и т. д.

Фирменные графические элементы

Один из наилучших способов помочь человеку идентифицировать бренд на уровне подсознания. Даже если он не видит название и логотип, по одной только цветовой палитре он может понять, что это за компания. Срабатывает это и на уровне ассоциаций: когда мы упоминаем «Билайн», в голове сразу всплывает сочетание жёлтого и чёрного цветовКроме того, цвет транслирует характер бренда и в отдельных случаях категорию, в которой он работает (например, большинство экобрендов используют зелёные оттенки).

Шрифты

Элемент фирменного стиля, который доносит до людей сообщение компании и говорит о её характере. Хороший фирменный шрифт помогает поддерживать согласованность между различными каналами коммуникации, а также подчёркивает индивидуальность бренда.

Правила композиции

Гармоничное расположение элементов относительно друг друга. Правила создания макетов в некоторые моменты сами могут становиться фирменным стилем. Например, бренд ebay свои коммуникации строит с использованием разделения креативов на отдельные фреймы (смысловые, визуальные и т. д.).

Для Приморского парка Победы разработана фирменная рамку. Она определяет принципы композиции любого сообщения

Фотостиль

Особый подход к использованию моделей, цвета, обработки и композиции фотографий. Например, Мегафон использует динамичные фото с молодыми людьми в ярких одеждах.

Для производителя полуфабрикатов Smekalka делаем максимально естественные фото, которые помогают ассоциировать компанию с натуральной продукцией

Какие ещё элементы могут входить в фирменный стиль? В отдельных случаях это маскот (талисман бренда, персонаж, через которого компания взаимодействует с аудиторией), схемы и правила вёрстки текста, дресс-код (то, как одеваются и выглядят сотрудники бренда).

С элементами разобрались, давайте теперь рассмотрим носители фирменного стиля.

Перечень элементов и носителей с описанием

Носители фирменного стиля — объекты, на которых размещены фирменные графические элементы. Причём эти объекты могут быть как материальными, так и нематериальными (диджитальными).

Носителями фирменного стиля могут быть:

• Упаковка и этикетка. Одни из главных носителей фирменного стиля, ведь при взгляде на упаковку или этикетку у покупателя складывается представление о продукте;
  
• Деловая документация. Например, фирменные бланки и конверты, на которых изображён логотип компании и контактные данные;
  
• Визитки. Это отличный способ привлечения клиентов. Чаще всего визитка оказывается в руках человека, уже заинтересованного в покупке товара или услуги, а если она классно сделана, то шанс на нового клиента заметно выше;
  
• Рекламные полиграфические материалы. Например, флаеры, которые раздают у метро, каталоги товаров, как у Oriflame, афиши мероприятий и так далее;
  
• Канцелярские товары. Ручки блокноты, стикеры, календари — всё это может быть забрендировано в фирменном стиле и лишний раз напоминать о компании;
  
• Мерч. Одежда, сувениры, чехлы для iPhone, кружки — полезные в обиходе вещи как для сотрудников компании, так и для её клиентов или последователей, поэтому они часто выступают носителями фирменного стиля;
  
• ТВ-реклама. Да, это тоже носитель, так как в роликах можно увидеть логотип компании, шрифты, фирменные графические элементы и многое другое;
  
• Декоративные элементы магазина или офиса. Забрендировать можно не только точки продаж, но и рабочие пространства;
  
• Транспорт. Брендированное авто даёт +100 к узнаваемости компании;
  
• Униформа сотрудников. Работников McDonald’s вы узнаете даже за пределами ресторанов. Поэтому униформа — отличный пример носителя фирменного стиля, который повышает узнаваемость компании и позволяет людям её быстрее запомнить;
  
• Сайты и мобильные приложения. Один из диджитальных носителей, который доносит фирстиль до аудитории в онлайн-среде;
  
• Публикации в соцсетях. Посты и сторис в Instagram, обложки групп ВКонтакте и Facebook, виджеты — все эти способы коммуникации бренда с аудиторией также должны быть забрендированы;
  
• E-mail-рассылки. Отличный способ напомнить о себе и своих графических элементах.
  

Примеры носителей Dostaевского с фирменным стилем

Основным носителям фирменного стиля посвящают целый раздел в гайдлайнах и брендбуках (инструкция по применению визуальных элементов и поддержке единообразия бренда). Это объясняется тем, что именно по ним люди судят о компании. Дизайн обязан хорошо смотреться на носителях, которые клиент постоянно видит. Как правило, носители выбирают ещё до разработки фирменного стиля. Благодаря этому у бренда, который планирует работу в онлайне, нет проблем с тем, чтобы вписать логотип в миниатюрную аватарку Instagram, а у компании, планирующей использовать крафтовую бумагу, грамотно подобраны цвета, сочетающиеся с ней.

Создание элементов фирменного стиля

Чаще всего разработка всей графической системы начинается c логотипа. Ведь в большинстве случаев это первое, на что обращает внимание потребитель. По логотипу он идентифицирует бренд, благодаря ему он может оживить в памяти свой опыт взаимодействия с компанией.

Чем более креативным и запоминающимся будет логотип, тем лучше для компании. Увидев символ в виде разноцветной буквы G, вы сразу вспомните Google, даже если рядом не будет ни названия, ни любых других визуально опознаваемых атрибутов фирстиля компании.

При этом с креативностью не надо перегибать. Вычурный и непонятный логотип может привлечь внимание, но вряд ли создаст положительные ассоциации с брендом. Нужно создавать такой логотип, которые вызовет одобрение аудитории. Как у Windows.

Цвет или сочетание цветов должны быть заметными и уникальными. Нельзя просто взять красный цвет, если вы оператор мобильной связи, так как всего по нему узнают МТС, а вы просто затеряетесь.

На правильно подобранных шрифтах можно построить целую систему фирменного стиля. Отметим, что шрифт является важнейшим компонентом при разработке дизайна носителей фирменного стиля, так как с его помощью оформляются листовки, буклеты, афиши, тексты на сайте и многое другое. Поэтому не стоит недооценивать этот элемент.

При создании элементов фирстиля важно учесть потребности бизнеса, а не слепо опираться на тренды. Мода меняется, а делать редизайн — это долго и дорого, а также влияет на узнаваемость бренда. По этим причинам фирменный стиль разрабатывают на долгую перспективу, чтобы всегда поддерживать единый цельный образ компании, а производство новых материалов не отнимало много времени и денег.